מדוע המחירים במגזר היוקרה עולים כל הזמן?

Send

המחירים של בגדי מעצבים ואביזרים צומחים ללא הרף. עם זאת, לעיתים קרובות, הדברים היקרים ביותר הם ביקושים גדולים. מה זה משנה?

המצב מודגם היטב על ידי הפרק מהסדרה "סקס והעיר הגדולה". קארי וסמנתה עומדים ליד חלון הבוטיק של הרמס ובוחנים את תיק בירקין.
"תראה, זה לא חמוד?"
- תיק בירקין? האמת? אחרי הכל, זה לא הסגנון שלך!
- הנקודה כאן אינה בסגנון, אלא במה שהיא מייצגת.
"כן, היא מגדירה את 4,000 הדולרים שאתה צריך לשלם עבורה."
- זהו זה. כשאני לובש את זה, אדע שאני יכול להרשות לעצמי את זה, נראה כי 4000 לתיק זה יקר. שום דבר מהסוג: כיום המחירים לדגם עור בגודל בינוני מתחילים ב -9,000 דולר. בירקין עוצב ונקרא על שם השחקנית הבריטית ג'יין בירקין, וכעת הוא אחד האביזרים היקרים והמבוקשים בעולם.

במשך שנים רבות המחירים של בגדי מעצבים, נעליים ואביזרים צומחים במהירות. לדוגמא, תיק קלאסי של שאנל 2.55 בשנת 2005 עלה 1,650 דולר, והיום - 3,950 דולר. סירות מנולו בלחניק עלו לפני עשר שנים 485 דולר, והיום - 755. המחירים עלו בכ -56%.
מה קורה עם תעשיית האופנה? איך יכול היה לקרות שדגמים קלאסיים שנראים זהים כמו לפני 10 שנים עולים כעת פי 2-3 יותר? מדוע קווי בגדים מוכנים כבר משיגים את הוט קוטור?

קודם כל, אינפלציה. זה משפיע על מוצרי יוקרה באותו אופן כמו מוצרי צריכה אחרים. אבל זו לא הסיבה היחידה לכך שקצב כל כך מהיר של צמיחת מחירים. הרמס לא אוהב בכלל לדבר על נושא זה, ושאנל מסבירה את המצב על ידי שינוי מחירים עבור היצע הבד וחומרים אחרים, כמו גם תנודות במטבע. למען האמת, עלות החומרים הגבוהה היא תירוץ מועדף על מותגי יוקרה.
זה נכון בחלקו. מחירי חומרים כמו כותנה או עור אכן עלו בשנים האחרונות. זה הוביל לכך שמדבקות רבות החלו להתמזג עם הספקים שלהן. לדוגמה, גם שאנל וגם הרמס קנו ברזימונים בשנה שעברה. ו- LVMH השקיעה רבות בחוות תנינים באוסטרליה ובכך סיפקה לעצמה משאבים לייצור תיקים ונעליים.
גם עלויות השכר עולות ובעיקר באסיה. לדוגמא, בסין, השכר הוכפל בעשר השנים האחרונות, מה שכמובן לא יכול היה אלא להשפיע על עלות הייצור של מותגי יוקרה. נקודה נוספת בתמחור היא עלות הפרסום ועלות מתמדת של שטחי השכרה באזורים יוקרתיים. עם זאת, אפילו כל הסיבות הללו במצטבר אינן הבסיס למחירים כה גבוהים למוצרים.
אז על מה הקונה משלם?
חברות צריכות איכשהו להחליק עלויות הולכות וגדלות ובאופן כזה או אחר להשיג את הרווח הגולמי הגבוה ביותר (רווח לאחר ניכוי עלות הייצור). עבור מותגי יוקרה, הרווח הזה הוא כ -65% מהמחיר הקמעונאי. בשונה משוק ההמונים, התמחור בתחום היוקרה אינו תלוי בעלויות הייצור, אלא בכמות הלקוח מוכן לשלם. מותגי יוקרה מעלים מחירים פשוט מכיוון שהם יכולים להרשות זאת לעצמם. אחרי הכל, אנשים מוכנים לשלם. דברים מעצבים מעולם לא היו יקרים כל כך בהיסטוריה, ובמקביל הביקוש אליהם מעולם לא היה כה גבוה. לדוגמה, פיבי פיליו, שהגיע לתפקיד המנהל הקריאטיבי של סליין, הפך את המותג לאחד היקרים ביותר, שם תיק יד בסכום של 4,000 דולר הוא הנורמה.

עבור רבים המחירים לא חשובים. ולעתים קרובות קונים דבר רק בגלל שהוא יקר. במוחנו, המחיר קשור באופן בלתי נפרד לאיכות ומעמד.ככל שהמחיר גבוה יותר, הדבר הופך להיות נחשק יותר. אבל, כמובן, לא רק בגלל המחירים, אלא בגלל רגע הבלעדיות. האסטרטגיה של סלין למשל, מבוססת בדיוק על זה. לא ניתן להזמין פריטים מהקולקציה באופן מקוון, ודגמים חדשים כמעט ולא נראים על חלונות הראווה, מכיוון שככל שהם מגיעים לחנות, הם אזלו. אך איש לא ביטל את התחרות, ולכן הייחודיות של המוצר משפיעה רבות על התמחור. הדוגמה הטובה ביותר היא תיק מונוגרמה של לואי ויטון, שתמיד עלה יותר מאלף דולר, אבל בשלב מסוים כל ילדה שנייה יכלה לראות את זה.
מדוע זה קרה ללואי ויטון? אך מכיוון שמוצרי העור שהמותג התמחה בהם כבר לא היו ייחודיים. לואי ויטון מגביר את מכירותיו במשך שנים רבות, אך נתקל בהתפתחות. כתוצאה מכך, בשנת 2013, עלו מחירי הקו המונוגרמי ב- 12% ופותחו דגמים חדשים שעלותם מתחילה ב -2,800 דולר. אז המותג השיג שהדגמים שלו הפסיקו להבהב בכל פינה.
זו הדילמה הנצחית של מותגי היוקרה: איך לשמור על רווח של מיליון תוך שמירה על מוצר בלעדי? הפיתרון הוא מחירים גבוהים. מה שנקרא אפקט Veblen: ככל שמחיר מוצר גבוה יותר, כך רמת הצריכה שלו גבוהה יותר. מכיוון שכאשר קונה משהו יקר, בלתי נגיש לרוב, אדם מדגיש את מעמדו ואת חשיבותו החברתית.

אבל עדיין, דברים יוקרתיים לא צריכים להיות יקרים לאין מפריע. לדוגמא, המותג הבריטי Mulberry זכה זה מכבר להצלחה בזכות ה- It-Bags שלו שהיו סבירים ובאותה עת הראו איכות גבוהה. כאשר המותג העלה את המחירים, כשהוא מנסה להתמודד עם חברות יקרות, הוא הפחיד את לקוחותיו הקבועים. נתוני המסחר צנחו בצורה חדה, ואיתם מחיר המניות בחברה. מנכ"ל Mulberry, ברונו גילון, נאלץ להתפטר. גודפרי דייוויס, שהצליח אחריו, החליט לחזור לאסטרטגיה שהביאה פעם לחברה את ההצלחה. תות היה ידוע כ"סוויטה במחיר סביר ", ולמקטע זה בהחלט יש פוטנציאל גדול. אחרי הכל, ההתמדה במחירים הגבוהים בתחום הפאר היא די קשה.
המסקנה היא שאוהבי האופנה אינם חוששים ממחירים שגובהם פי שלושה עד ארבע. בעולם ישנם 1,645 מיליארדי מיליארדרים, יותר מתמיד. זה מניע את התוויות לעלייה מתמדת במחירים.
לכן כל אחד צריך להחליט בעצמו אם לתת אלפים ואלפים עבור השמחה שבבעלות על דבר ייחודי.
תמונה: style.com, welt. דה
תמונות מאוספי פראדה, דולצ'ה וגבאנה, סלין, הרמס, מייקל קורס, שאנל, לואי ויטון.
חומר שהוכן על ידי דרייה אולומבקובה.
Normal0falsefalsefalseRUX-NONEX-NONE / * הגדרות סגנון * / טבלה. MsoNormalTable {mso-style-name: "שולחן רגיל"; mso-tstyle-rowband-size: 0; mso-tstyle-colband-size: 0; mso-style-noshow: כן; עדיפות mso-style: 99; mso-style-parent: ""; mso-padding-alt: 0 ס"מ 5.4 ס"מ 0 ס"מ 5.4 ס"מ; mso-para-margin-top: 0 ס"מ; mso-para-margin-right: 0 ס"מ; mso-para-margin-bottom: 8.0pt; mso-para-margin-left: 0 ס"מ; גובה הקו: 107%; mso-pagination: אלמנה-יתומה; גודל גופן: 11.0pt; font-family: "קליברי", "sans-serif"; mso-ascii-font-family: קליברי; mso-ascii-theme-font: מינור-לטיני; mso-hansi-font-family: קליברי; mso-hansi-font-font: מינור-לטיני; mso-fareast-language: EN-US;}

Send